南京有赞| 都市丽人新零售探索之旅,150天强势逆

说起「都市丽人」，你会想到什么呢？

是国民内衣品牌的超高知名度？还是 5000 多家门店的线下布局？亦或是近 6000 万会员的庞大体量？

然而，多年来苦心耕耘才换来的辉煌成就，却在不知不觉中蒙上了些微阴影。

于是，2019 年下半年，都市丽人启动「二次创业」，转型的重点之一落在了智慧零售：线上线下全渠道打通。2020 年 10 月全面牵手有赞后，都市丽人品牌的蜕变历程又向前迈了一大步。

这当中有什么深层逻辑和背后故事，让我们跟着都市丽人智慧零售中心高级总监黄振明来一探究竟~

纵观服装行业诸多品牌的成长之路，有心人不难发现其中常常会出现的 3 个阶段：品牌崛起、互相冲击和全渠道转型。

但在相似的行业大背景下，「都市丽人」也有自身品牌的发展特色：

1. 品牌崛起

传统品牌在创立初期大都依托「直营的强管控+加盟的快扩张」优势，大范围增加门店数量，业务规模越滚越大。

如今，「都市丽人」的门店遍布全国各地，从一线都市到五六线小镇都有覆盖。

2. 互相冲击

随着电视广告、互联网等新事物的兴起，门店逐渐面临线上冲击带来的不利影响。

为此，传统品牌也开始在线上开网店，迎来一段新的红利期，甚至取代部分线上品牌占据各类电商平台的头部榜单。

但传统加盟构建的庞大分销体系、订货模式产生的高额库存等，使得品牌在尝试进一步蜕变时走得并不顺畅。

要知道，在「都市丽人」5000 多家门店中，以加盟方式合伙经营的店铺占了相当大的比重。

另一方面，过去线上渠道和线下渠道一直分开运营，也为品牌统一、深度转型埋下了难点。

就以「都市丽人」近 6000 万的会员来说，绝不仅仅是分散在线上线下这么简单，还有各个渠道、平台交错混杂、互动融合的麻烦。

更何况，客户消费方式、穿着喜好变化极快，以及竞争对手的加速涌入，都是品牌发展到一定规模后必定会面临的一重又一重焦虑。

3. 全渠道转型

随着新零售模式在多个行业的试点落地，重塑门店场景，以及粉丝社群、内容社区、直播成为新的流量阵地，同时流量红利从公域转到私域，新消费品牌借势崛起，传统品牌和线上品牌也有了新的转型之道。

面对崭新的行业机遇，「都市丽人」岂能错过？

「在这个过程中，我们下手很快、见效也很快，尤其是团队对社交电商的重视程度日益提高，集团从战略高度，成立了单独的智慧零售部门，投入了大量人力、物力和精力，展开与有赞的深度合作，一步步打开局面。」总结品牌转型时，黄振明如此说。

△ 「都市丽人」有赞商城

「我们从 2018 年开始探索新零售，但是 2020 年回眸一看，发现与领头企业差距不小。有句话形容我们当时的处境格外贴切：起了个大早，赶了个晚集。」

为什么会出现如此尴尬的局面呢？黄振明从 3 个方面找出了原因：

等到 2020 年组织架构重新调整，以及 10 月全面牵手有赞后，这些尴尬终于被一一消除。

1. 总部统筹管理，集中精力办大事

此前，「都市丽人」主营收入来自于：加盟商、直营门店和电商平台。其中，以线下为核心的加盟商和直营门店销售占了大头。

而在新的战略布局与组织架构中，线上与线下、直营与加盟间的关系将更为紧密：

△ 智慧零售中心团队成员

而在新的调整策略中，线上与线下、直营与加盟间的关系将更为紧密：

「有赞商城的系列产品有很多，我们最终选定了有赞连锁：因为它既能让每个门店都有一家独立网店，又方便总部灵活统筹，如：直营强管控、加盟适当放权。」

2. 线上线下联动，双方赋能提业绩

「都市丽人的智慧零售‘始于线下，终于线下’。」

首先，利用小程序¹把门店搬到线上。基于会员的专属导购将小程序的客户分配给相应门店，最后通过社群等互动方式，由导购为会员提供专属服务。

其次，会员的精细化运营。通过与腾讯、有赞深度合作，进一步了解公域、私域消费者的真实需求、购买动机以及价格的匹配度等，为总部与门店联动、实现会员精准运营打下数字化的基础。

最后，线上导流反哺线下。通过总部小程序直播，结合线上购买门店自提、优惠卷到店核销等方式，激活线下消费。

「和有赞合作后的第 2 个月，丽人团队与有赞就展开了一次深入的区域调研，共同发现问题、识别挑战、共识解决方案：优先聚焦直营体系，以直营带动加盟，很快就确定了试点方案：门店选择、营销规划、项目团队架构等。」

3. 全面保障，持续精细化运营

在管理层面，制定「每日追踪机制」、「总部帮扶带教」等措施，自上而下通过一整套制度激活门店转型的积极性。

在活动层面，统一组织策划、统一输出内容素材，还会融入业绩 PK 等办法加快推广速度。另外，由于总部与加盟商共同分担活动优惠成本。利益一致的前提下，双方的协作将更频繁、也更有效率。

在供应链层面，为了避免线上成交、线下门店无货的情况，已经在全国建立了 7 个现代化中心仓。如今，都市物流能做到当天出货，哪怕三级市县也能在缩短在 72 小时以内，为智慧零售的落地提供了配送保障。

「和过去‘只给个工具、教会了就走‘不同的是，这一次总部对门店的赋能得到了极大提升，不但有了系统化的方法论，还反复调整了直播业务。从 2020 年 10 月牵手有赞开始，到今年第一季度结束，我们预计优秀门店的小程序可以增长 10 倍。」

再来说一说直播，「都市丽人」的表现也相当出彩。

2020 年是「都市丽人」的直播元年，团队多次摸索后发现线上线下联动的机制最管用，于是接连尝试了大型加盟商直播、门店导购直播等多种组合形式拓展销售渠道。

△ 团队主播在直播

在直播营销玩法上，团队则以「线上发券，线下核销」为主要手段，为线下门店带来大批客流量，创造额外的到店消费，拉动营业额进一步增长。

没多久，直播业绩就节节攀升，很快从几十万涨到了几百万。到了 8、9 月，这个数字更加恐怖，3 场直播的核销金额就高达 3500 万。

△ 主播们在 PK 比赛中

「对于直播业务，一定要由有把控能力、能全方位汇总经验、持续赋能的一方来牵头、推进。那么，品牌总部自然当仁不让。」分享直播经验时，黄振明格外重视总部在当中发挥的作用。

他还提到了团队颇有成效的 3 个举措：

1. 业绩分成激励：将直播业绩融入到门店业绩中，通过分成奖励，调动导购主动参与。

2. 统一培训赋能：邀请各个门店的优秀导购到总部，安排免费的培训，从整体上改善团队带货能力不均的状况。

3. 内部竞争 PK：组织以区域、门店为单位的主播 PK 赛，再针对临场表现、观看人次、观看人数和带货金额 4 个角度综合评选，最后通过现金红包、荣誉证书等奖励，促使导购不断自我提升。

特别值得一提的是，在今年 1 月举办的大型直播中，单场观看人次甚至突破了 231 万。比赛结束后，团队还让获奖主播分享了直播前中后的各个成功经验。

2021 年才刚起了个头，团队希望在今年能通过多种形式的 PK 赛以及业务要求，持续激发导购的直播热情，强化提升门店的直播能力，全面激发几万名蚂蚁雄兵的潜能，进一步提升业绩。

「慢慢地，我们发现导购们的工作意识、热情发生了转变：他们在规划未来职业生涯时，开始将小程序、直播等新技能从加分项变成了必选项。过去转型时存在的基层难落实问题一下子就解决了。」

即使在直播领域大获成功，团队也没有放松对其他业务线的探索力度：企业微信就是当中格外重要的一环。

当「有赞企业微信助手²」开启内测后，团队几乎第一时间就下场一试深浅，并在引流获客、留存转化、增购复购、分享裂变等运营全链路都得到了不少的经验。

首先，团队将企业微信社群分成了两个方向：

1. 总部社群：由总部运营管理，以吸纳老客、沉淀私域粉丝为主要目的。

利用有赞企业微信助手的「渠道活码」功能，将公众号、直播间、社交平台等不同渠道的客户引流至企业微信社群，形成私域流量池。

相比个人微信，企业微信没有封号风险、好友数量无上限、客户信息可集中保存，并能根据流量来源自动分组打标，按标签进行客户分群，为后续精准营销做好准备。

△ 团队企业微信群详情

2. 门店社群：由每个门店的导购发起，以招收新客为主要目的。

利用「排行榜」工具，可以针对新增客户、销售额、订单量等多个指标创建排名，设立奖励，引导导购良性竞争，同时丝毫不缺紧迫感。

「导购日常工作很杂也很忙，及时提醒特别有必要。就拿排行榜来说，我们每天一般会选 4 个不同的时间点去定时发布。」

启用「有赞企业微信助手」的第一周，效果就非常显著：单日最高拉新超过 1 万，一周新客上涨大约 5 万多人。之后的几周依旧维持在较高水平，哪怕现在每天也有 5000~7000 的新增量，从2021年 1 月下旬开始成功积累了 20 多万私域老客。

△ 团队排行榜头部拉新数

当然，团队使用企业微信还有更深层的考虑：导购的精细化管理与客户的长期性留存。比如：避免导购为刷高拉新数而采取先删后加的办法，或者离职后带走老客等不利局面。

另外，团队负责企业微信业务的小伙伴还提出了一些额外建议：「在门店场景下，很多实际环节都是由导购/员工来参与执行，希望后续能推出更多偏导购/员工向的细化功能。」

数字化、私域化，是品牌近些年转型必须关注的焦点，也是此前传统连锁品牌最薄弱的一环。

「都市丽人」一番革新下来，虽然接连扫除了过去的种种管理不畅、运营弊端等隐患，但正如黄振明最后总结的那样：

「我们品牌的转型探索尚处于起步阶段，后续仍然需要加强内、外部协力，深化与有赞等领先伙伴的合作，才能走出一条属于自己的‘新零售之路’」。