化妆品连锁门店应该如何做私域？这3个打法值得

2020年，见实和超过百数的企业一对一深聊，或线下参观体验，会看到大部分企业私域运营都非常粗糙。例如，本应在裂变、转化上起到大作用的小程序没有发挥出价值，大部分“私域+小程序”的企业在小程序上多不及格。

即使以最简单的角度去评估，针对小程序的优化、社群运营的优化等，都会带来可观的转化效率提升。因此，当运营难度提升时，针对私域运营的优化就会成为关键焦点。

蜜思肤作为一家美妆品牌，在2020年疫情期间用“会员招募+分组+推券+回访”的私域打法将门店业绩重新拉回到了一个不错的水平，这是“用户精准分层+重度的个性化运营”的一种形式，也会是2021年私域的整体趋势之一。

2021年，他们准备用“小程序商城+导购数据化管理+整合用户”形式实现进一步的私域精细化运营。

从中看出，私域从来都是一个低门槛的事情，从门店的数据化到销售数据可视化、导购数据可视化和门店诊断可视化，需要两到三年的搭建和落地。

见实将蜜思肤数据管理中心总监王乾近期的分享内容整理成了实录，方便大家阅读，或对业界的创业者有所启发。如下，Enjoy：

蜜思肤数据管理中心总监 王乾

蜜思肤是一家化妆品单品牌连锁企业，立足江南肌肤美学品牌定位，深耕水润养肤品牌核心价值，主打江南国货，同时跟全球领先的化妆品机构达成了战略合作。

目前有加盟、直营、托管三种经营模式，其中95%以上的门店全部是加盟商，我们去年花了一整年的时间落地了两个有效的私域打法，在今年我们还会进一步实践私域的精细化运营。

去年疫情期间，很多门店生意下滑，蜜思肤也一样，但我们马上进行了一个动作：会员招募。

主要分为四块：

1.走出去。通过地推人员触达到更多原有圈层外的用户。

2.引进来。想办法把消费者从外面引到店里，比如用驿氪的砍价、秒杀等功能。

3.留下来。通过蜜思肤独创的会员生命周期管理，根据RFM模型，搭建蜜思肤8大用户群体使消费者逐步成为忠诚VIP。

4.带客来。通过邀请有礼活动、拼团活动等功能，引导会员老带新快速裂变。不同于“引进来”，这部分的用户因为老客户的背书，客单价会更高。

与此同时，我们在分析数据时还发现一个问题：在化妆品所有品类中，面膜的动销最快，所以我们决定用面膜做引流活动。怎么做？

第一步：明确会员画像，全面分析会员的购买记录、客单价和生命周期，从而发现消费者可以接受的面膜客单价和复购周期。

第二步：会员分组，根据不同的用户标签进行分组，并通过公众号、社群和导购一对一推荐等触点向会员推荐相应的产品，并将优惠券给到会员手中。

第三步：门店导购定向回访会员，通过营销助手下发不同的回访任务，让回访任务千店千面，从而防止用户流失。

通过这三个步骤下来，这款面膜一周时间内全部卖断货。看得出，如果真正做好会员运营，对线下门店销量的带动效果很明显。

先给大家分享一个经典公式：

销售额=零售场景X关系数X转化率X顾客客单价

这里重点说下关系数和转化率的问题，其实就是我接下来要说的分组+推券+回访。

第一步：分组

2020年，蜜思肤周年庆最厉害的一家门店，三天突破了102万，我们就利用分组的方式做了会员数据管理。其中，客单价在400元以上的金卡会员有20000人，从中可以反推出这场活动的整个销售额。如果你的目标是100万，可以在活动前推算出还差多少会员，在活动中有针对性的进行招募就行。

前面也提到了分组，现在分组有三个维度：

1.根据会员在过往购买记录和参与活动的100多个分组；

2.八大客户群体：重要价值、一般价值、重要发展、一般发展、重要保持、一般保持、重要挽留、一般挽留；

3.RFM模型：最近一次消费时间、消费频率、消费金额 

公司总部做好基础的分组，门店就可以直接在App上直接进行二次分组。

第二步：推券

为什么要推券？因为优惠券是导购沟通会员的最好突破口。

我们的优惠券有4种：无门槛的大面额券；无门槛的小面额券；有门槛的大面额券；有门槛的小面额券。

设置优惠券的逻辑是：先做易回购的，再做较难回购的，后期的回访环节也可以先易后难。

第三步：回访

经过蜜思肤一年的探索，我们在回访技巧方面总结了五个技巧：

一看年龄。因为导购要先知道会员的年龄，才能知道称呼消费者。而且时代在变，我们称呼也要随之改变。

二看了解。开卡两年和的刚开卡的会员，对品牌的了解程度是不一样的，因此介绍的逻辑和重点也是不一样的，入会较长的会员，可能比入职较短的导购都了解品牌或产品。

三看客单。客单价代表着会员的购买能力。如果你给客单价在50元左右的用户，推荐300元的产品就很难，因为这个与他们的消费能力不匹配。

四看买过。这里有个消费者购物心理学，如果会员买的产品在做活动，他们复购的概率最大。

第五看爱买。也就是了解会员的购买偏好，针对他们爱买的产品类型做单个或组合活动，也可以刺激用户完成复购。

以上图为例，第一，会员的出生日期是1990年10月15日，说明是年轻用户；第二，会员的开卡时间是2013年12月8日，说明对蜜思肤有较深的理解；第三，他的客单价302元，说明购买能力较强；第四，他买过沁莲至润洗面奶、沁莲至润眼霜等产品，如果这些产品做活动，会员复购的概率会很大。第五，根据会员爱买的产品系列和功效类型，可以通过活动刺激其复购和购买更多品类产品。

根据以上五个数据维度做拆解，会员的画像基本就出来的，这是我们实现有效回访的重要基础。

上方左图是10家店的做优惠劵带来的业绩增长，绿色代表活动收益、橙色代表优惠劵总面额。其中，J店在10月份通过46388元的优惠劵，带来了148489元的活动收益。这只是优惠劵直接带来的收益，还不包括线下门店顾客自然进店的收益。

右图导购完成有效回访后带来的业绩，A店预计回访人数4362人，已回访人数1894人，回访率45.5%，成功回访人数1706人，回访转化人数645人，转化回购金额约33万元。这些数据都说明了一点：有效回访所带来的销售额绝对大于你的预估。

这里需要强调一下：单纯靠优惠券来拉动消费的效果是不太理想的，真正理想化的是一线导购通过五看原则，将回访的每个动作一步步执行到位。

最近，我们走访了30多家使用小程序商城的门店，和近100个导购进行了沟通交流，希望解决小程序的落地问题，最后发现主要存在以下几个问题：

1.线上流量不足；2.小程序没有吸引力；3.导购能力不足；4.缺乏管理；5.导购拿不到收益；6.导购质疑系统不行。

最后我们得出一个结论：核心原因其实还是导购的利益分配问题。

为什么这么说？导购全体最关心的还是利益问题，不能让线上卖货收益跟导购无关。所以，我们2021年通过品牌故事让会员买得开心，还通过驿氪的全员分销功能，让导购卖的轻松，还有客观的收入。

解决完小程序商城的落地问题，紧接着还要解决导购的数据化管理。2019到2020年，我们已经实现了门店的数据化经营和诊断，2021年的计划是实现导购的数据化管理。

为什么这么做？很多传统企业都是拍脑袋做决策，很多决策靠的都是经验而不是数据。而我们一直认为，是数据决定决策，而不是经验决定决策。

目前导购在数据化管理方面有三个痛点：

1.无法实现导购销售可视化，并清晰执行。比如，每天的目标业绩、实际完成的业绩等信息无法可视化；

2.无法及时下发回访任务，督促导购提高工作效率；

3.会员离店以后，导购很难实现有效维护和营销。

2021年，针对这些痛点，我们会通过三个工具去分别攻克：

第一，目标管理。让导购打开手机就能看到本月销售业绩的达成率、会员销售占比、会员收入达成率，以及会员招募的达成率等。

第二，会员关怀。之前很多门店都是大锅饭，通过回访人数、成功回访人数和回访60天的转化率等数据，就能看到每个导购执行能力的强弱对比。

第三块：会员销售机会管理。在传统销售门店中，销售额=进店人数X转化率X客单价。如下图所示，虽然用这个公式可以简单拆解25万的门店业绩目标，但很难清楚知道进店人数中的包含多少新会员、本月生日会员和食萃面膜回访用户，也不知道其转化率、客单价和会员收入分别是多少。

对进店用户做好标签分类以后，导购会清楚知道哪些人还有销售机会，从而做到精准回访。门店的管理者也能实时看到每个导购的任务完成情况。

因此，2021年，我们会实现销售数据可视化、导购数据可视化和门店诊断可视化。

上图的经营表是驿氪营销助手上的经营报表，这些表是什么意思？

1.我们会把跟门店有关的所有数据放到第一个报表中。通过六个时间维度（今日、昨日、本周、上周、本月、上月）做横向对比，通过每个门店中会员销售占比、导购消费额、以及每个店群和片区的消费情况做纵向对比；2.了解每个片区、店群和单个门店的会员招募情况。

最后，在2021年，我们会通过会员积分、会员互动、线上交易等方式去整合用户，用C端的海量用户去帮助所有加盟商提升自己的业绩。具体执行可以拆解为以下几步：

第一，通过会员画像（年龄状况、肌肤状况、消费行为、生活地域）和智慧门店+数据运营，让会员可以在线上体验到门店交易、积分账户、营销互动和千人千面的优惠券等功能。

第二，基于地理位置，引导会员从线上领取优惠券，再到线下购物消费，真正形成“线上+线下”的良性商业闭环。

【Q&A问答】

见实：加盟商在落地小程序的抗拒点在哪里，你们是怎么做的？

王乾：对加盟商来讲，最大的抗拒点还是会员归属问题。所以我们来在拟定活动方案时会通过整体数据分析、用户客单价、最近消费时间、活跃度等因素制定符合品牌整体的私域运营方案。若遇上较大活动，我们会在部分加盟商进行试点后，再到全国做推广。

见实：新用户进到体系之中，有哪些促转化的方法？

王乾：第一，开卡礼，我们目前的开卡礼有3张，满足消费者不同消费的需求；第二，引流品，新用户体验成本要最低，所以在每月活动策划中，我们会有引流品计划，促使新用户转化。

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