有赞南京|「爷爷奶奶」掏腰包，业绩涨5倍、飙升
「爷爷奶奶」掏腰包，业绩涨5倍、飙升80万，它凭啥火爆下沉市场？
在欢孝商城，有 10%-20% 的老年人一年消费近万元。把老年群体变成忠实用户，有何高招？
*本文 1893 字，阅读需 7 分钟
消费保守、触网率低？老年人的生意不好做？
「欢孝商城」并不这么认为。
上线仅 1 年，他们的成绩单愈加亮眼：
① 线上月流水翻了近 5 倍，从最初的十几万，到现在稳定在 40-50 万，预计旅游市场回温过后，这个数字将冲到 200 万。
② 30 天复购率达到 30% 以上。
③ 800 多个欢孝大使开展分销，占总销售业绩的 80% 以上。
④ 30-40% 的销售额由老年会员贡献。
聚焦老年消费群体、深挖人群价值，并保持稳定增长，这背后，有哪些可以借鉴的方法论？
01
切入老年消费赛道
2019 年，在做了十余年的 B2G 业务（为政府提供平台建设运营、养老服务方案、助老员服务等）之后，老年人社区服务品牌「欢孝」做了一个决定，切入C端，做老年消费的生意。
有数据指出，中国老年人口预计到 2025 年突破 4亿，到 2030 年前后，中国的老年人口将超过总人口的 30%，与「银发浪潮」相伴而生的是「银发市场」。
团队看重的，正是当下老年消费市场的潜力。「银发经济」还处于早期阶段，相较于老年健康市场（养老院、养老产品），老年消费市场有更大的空间，这是未来领跑的机会：
从购买力看，中老年人储蓄相较于年轻人更为充裕，购买力有很大的上升空间。从人群上看，因为 60 年代的婴儿潮，当下 60 岁这个年龄层的人数是最多的，消费人群足够庞大。并且，市场上还未有寡头出现。
他们决定把这门生意从线下延伸到微信生态。
老年人有社交需求，他们之中的大多数接触互联网的起点和主战场都是微信，这部分用户也大都集中沉淀在了微信端。与此同时，老年人的消费意识和习惯，也正在被互联网改变，触网比例成倍增加。通过社交电商做老年消费的生意，将是一个很大的增量。
△ 欢孝商城
从教育、旅游、健康管理到家政服务、生活用品、粮油副食、生鲜果蔬……围绕老年消费，如今，欢孝商城的生意，可以用一个「全」来形容。
通过「线下老年活动中心+线上微商城」，「线上消费 + 线下服务」结合的经营模式，欢孝打开了新的销售市场。
02
如何把老年人变成忠实用户？
为了更好地开展业务，欢孝商城总结了一套运营模型：「1+2+4 」。
1个平台：借助老年人大数据，汇总老年人各种各样的需求、用户标签，便于精细化、精准化的运营。
2个场景：提供基于老年人社区活动+居家服务场景的产品和服务。
4个业务：搭建欢孝乐学、旅游、康养、生活四大业务板块，满足多层次养老服务，让消费更高频。
△ 欢孝商城“1+2+4”模型
乐学、旅游、康养、生活，4 个业务层层递进，让老年人在体验产品、服务的过程中，逐渐变成欢孝的忠实用户，完成从线下到线上的转移：
① 邀请线下社区活动中心的老年人参加试听课，完成后报名欢孝乐学课程。据了解，平均一个老年人在欢孝报课数量达到 2.5 门。
② 课程结束后，组织学员毕业旅行，推出欢孝旅游产品。
③ 与各大医院、国内外知名医学及养生康复专家团队开展合作，向老年人普及科学养老知识，推荐健康管理产品，进一步增强粘性。
④ 根据老年人日常生活需求，推出家政服务、房屋修缮、家居维修等上门服务内容，满足老年人家庭服务需求，同时，还提供优质高性价比的生活用品和粮油副食，生鲜果蔬，满足老年人日常生活必需要求，挖掘消费潜力。
03
招募欢孝大使，激活老年人的社交圈
团队认为，做社交电商最好的方式就是让客户找客户。欢孝商城面对的群体大多是老年活动中心的老年人，这些人有旺盛的社交需求，想要丰富精神生活、找到同好。
为此，欢孝筛选出圈子里较为活跃的老人，招募他们成为欢孝大使，以带动更多人加入。
① 组织欢孝舞台，办公益演出，欢孝大使作为表演嘉宾。分享表演素材，感染其它老人。
② 欢孝大使也是欢孝商城的分销员，根据需要可以分销商城的产品和服务。日常分享的内容有统一的专业的培训和输出，分销员一键转发即可完成分享！
通过这样的方式，不仅丰富了老年人的社交圈，提高粘性。同时能达成人群裂变，带来更多销售。目前，欢孝大使已有 800 多人，由欢孝大使创造的销售额可以占总成交的 80% 以上。
04
搭建会员体系，维护粘性，提升复购
欢孝商城认为，相比于消费场景的拓展，他们的重心是深度客户的服务、做复购。目前，欢孝商城 30 天复购率在 30% 左右，一个客户一年消费大概接近 500 元，其中 10%-20% 的高粘性客户，一年消费近万元。
1. 搭建会员体系，锁定多次消费
围绕欢孝乐学开展的线下活动、课程、为老年人办理欢孝会员，会员享受线下活动课程折扣、商城消费优惠等权益，锁定多次消费。
2. 线上、线下课程，乐学板块提升进店率
线下课程一周一节，3 个月一学期，也就是说，一个老年人每周至少有一次与品牌接触的机会。同时，欢孝也推出了在线课程，提高学员进店频率、带动其他板块消费。
△ 在线课程
2. 线下站点流量导入社群，在社群中实现成交
基于多年 B2G 业务资源，欢孝在线下运营着 369 个老年服务站点，以及 20 个面积达 1000 多平米的照料中心，其中 7 个站点，已经通过多网点搬到了线上。对线上商城来说，这些线下站点是不可多得的流量入口。
① 在这些服务站点，有成熟的线下团队运营。工作人员起到一个类似于社区团长这样的角色，负责把老年人拉到社群中。
② 社群推荐相应的内容，如老年人关心的健康类、教育类、生活类、旅游景点介绍、历史著作分享等，传递美好的生活方式，提高社群留存。
通过这样的方式，欢孝已经建立了接近 1000 个群，社群规模总人数已经达到 10 万人之多。把消费场景搬到社群中来，消费者直接在群里下单，购买欢孝商城推荐的商品，缩短了购买路径。
可以预见的是，这些存量被激活后，将给欢孝商城的转化、复购带来更大的增量。
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