有赞南京运营服务中心|两位宝妈辞职创业，粉丝

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一个是美院老师，一个是外企白领，机缘巧合共同辞职创业，她们从杂货网店起步，打造出知名的女性生活美学品牌，让 100 多万粉丝趋之若鹜。

如今，「米马生活」不仅构建了完善的会员体系，还通过「与粉丝共创」的方法，连续推出一大批新品，复购率高达 80%。

2003 年，创始人米马还是一位在读研究生，出于兴趣开了一个杂货网店，出售一些有趣实用的小玩意儿。过了一年，另一位创始人，米马的研究生同学 Lincy 开始帮着她一起经营。

研究生毕业后，米马做了十年的美院老师，而 Lincy 则在一家世界五百强的外企工作，但在这过程中，她们一直兼顾着网店的生意。

△ 「米马生活」创始人米马和 Lincy

到了 2014 年，随着粉丝的增多，她们感知到了自己对于店铺更多的责任，双双辞掉了周边朋友颇为羡慕的工作，全身心投入到网店的生意和品牌的创办中。

同时，随着女儿的长大，两人开始用不同角度来思考需求变化，逐渐拓展了更多的生活类产品，于是就有了「食味的初相」、「米马杂货」、「米马成衣」，还有「米马洗护」。

△ 米马的双胞胎女儿阿柠、阿檬，以及 Lincy 的女儿瞳瞳

慢慢地，两人发现关注她们的粉丝大都是对生活品质有要求的精致都市女性，年龄在 30~40 岁。

「她们既是女儿也是母亲，既是妻子也是职场精英。」米马和 Lincy 亲切地称这些用户为「米粉」，「我们用心去考虑、去解决的问题，恰好是粉丝们在生活中会遇到的痛点，自然而然就会喜欢上这些产品。」

当然，她们一直坚持的品牌理念，也是粉丝们不离不弃的重要原因：

1. 不断尝试在健康与口感之间找到更高的平衡点：许多已上架食品，还在开发推出更适合孩子的减盐、减糖升级版本。

△ 最新年货节活动和商品详情

2. 产品信息透明化和调整上架节奏，尽可能让粉丝更满意：直接了当地告诉粉丝，哪款食品里面有添加剂以及原因，甚至选择限季供应去避免这个问题。

如今，品牌的粉丝总量已经超过 100 万人。

粉丝多了是好事，但也形成了多种多样的购买需求，「米马生活」是如何一一满足的呢？

1. 使用等级管理¹，设置多梯度的会员等级

① 刺激首单消费：在店铺消费 1 元即可成为普通会员，享受 9.8 折优惠；

② 引导多次复购：消费满 380 元，享受 9.5 折优惠。新客一般购买 3 次就能满足条件，转化为老客的概率相当高；

③ 维护老客户：消费满 2000 元，享受 9 折优惠。老客需要购买 10 次左右，进一步培养他们的购买粘性；

④ 让利忠实粉丝：消费满 5000 和 20000 元，享受 8.6 和 8.2 折优惠，增加更多会员福利，如：会员日、包邮特权以及新品 8 折等，让客单价高且购买频繁的粉丝，获得独特的尊享待遇。

△ 「米马生活」的会员等级

近期，有赞将付费会员卡的玩法拆分出来，单独推出全新功能。商家免费使用后，可完成招募、裂变、留存「免费+付费会员」的一整套流程，更轻松地把老客与店铺绑定在一起。

△ 全新会员体系页面详情

2. 开通积分商城²，设置多类型的积分兑换

① 热销爆品或生活必需品：这些商品在客群中的口碑好，或者本身复购性强，促使粉丝更主动地去兑换；

② 有调性的商品：大都是价格不低，却能提高生活品质的优质好物。粉丝不用花钱就能买到很多高价商品，感知上认为更实惠，意愿度也更高；

③ 不定期组织更实惠的换购价活动，配合发布一整套的积分攻略，积分消耗速度自然会更快。

△ 积分商城的换购价和积分攻略详情

在这两大办法的帮助下，「米马生活」的复购率达到了 80%。

粉丝不是只卖货、只拔草的对象，而是基于共同价值观，要去专注经营、用心对待的忠实伙伴。

为此，「米马生活」在运营社群的同时，还通过「与粉丝共创」的办法，构建打造新品的全套体系。

品牌负责人苏合透露：「共创的起点，就是要更关注市场、人群的细微变化，精准定位产品需求。然后，花时间去提炼跟自有客群最相关的部分，并做好内部竞争、趋势探讨和聚焦。」

如：每周收集粉丝的意见，进行详细记录后汇总给各部门，并在 5 天时间内把反馈信息传回给粉丝。

△ 部分粉丝的建议与反馈

需求方向确定后，接下来就是最核心的善用私域社群的阶段：

1. 挑选不同地域、喜好的代表性粉丝，以社群讨论、投票调查的形式，让粉丝参与产品的整个环节，如：痛点测试、口味盲测、价格征询等，使得每款新品在大部分粉丝都满意的状态下完成；

△ 部分新品的投票调查详情

2. 其次，这样诞生的新品包含了粉丝深深的「共创情感」，他们大都会自发地在内部群里分享、在朋友圈等外部渠道传播，成为最初的「社群 KOC」；

△ 与粉丝共创中产生的新品

3. 在分享与传播时，一些普通客户、路人也会潜移默化地加入讨论和沟通中，甚至产生更多裂变，比品牌自身去宣传往往更有说服力和影响力；

4. 结合快闪群的玩法，对即将上市的新品新建一个群，在完成后及时解散以保证不过多地打扰粉丝。

△ 社群里对新品的讨论

据了解，仅 2019 年下半年，米马食品类目和健康洗护类目，就有至少 18 款新品由粉丝一起共创完成。

新品的频繁上架，反过来促进了粉丝讨论和老客复购的提升，从而产生良性循环，带来了大批的新流量和高额营收。

「米马生活」瞅准直播兴起的契机，除了在电商平台开通直播以外，还利用「爱逛直播³」小程序在微信里直播。

直播时，要持续提供差异化内容，包含：产品、服务、传播主题等不同维度，让用户在不同场景下都愿意进群或到店，并积极互动。

以最近的「米马 | 冬令随息 调柔身心」直播为例：

△ 近期直播的海报

直播地点：

米马办公室的开放式厨房

直播主持与内容：

① 「食味的初相」主理人——Lincy 

分享作为母亲的身心进化之路，以及背后的诸多故事，与社群女性面临的生活现状极为接近，更能引发她们参与讨论。

② 健康食补类产品经理——厚朴

将健康早餐的教学、冬令随息调养小秘籍和简单的「穴位疗法」相结合。 整个过程轻松而舒适，跟粉丝就像在喝下午茶一样自在。

△ 直播内容回顾

传播与交流：

开播前，发布直播预告，并引导粉丝在社群讨论，收集她们感兴趣的热门话题，如：冬日孩子如何预防感冒、养生食谱怎么做，或近期追的电视剧等；

开播后，第一时间把直播间分享到群里，让粉丝快速关注，再逐个讨论之前汇总的话题，穿插配合特色产品、优惠券抽奖和满减送活动，实现订单转化；

直播完成后，鼓励粉丝在社群内继续讨论，达到「社群+直播」双向互动的交流，带动社群活跃度上升。

△ 直播后的社群聊天

米马和 Lincy 在大学、工作前十年的坚持，使得「米马生活」积累了足够多的粉丝，也成了最核心的资产；到后来，她们及时抓住微信红利，成为生活美学领域的知名品牌；如今，借助精细化的社群运营和直播，粉丝与品牌的连接更加紧密，品牌的影响力也就越来越大。

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