有赞南京运营服务中心|男人堆里卖美妆，2个月付
从线下跑到线上，再从网店回归门店的思路，无疑是品牌最想要的转型之道。
*本文 1872 字，阅读需 6 分钟
在线下搞硬件、做服务，收揽了大量男性客群，却跑到线上卖美妆、卖母婴，「凯励程」的转型思路显得格外特别。
短短 2 月成功招募上万付费会员，除了依靠分销市场外，团队还有啥高招吃准老客需求，让他们愿意一买再买呢？
01
紧抓车主日常需求
把选品权交给客户
最近几年，不管是城市、乡镇，还是农村，买车的家庭大幅增加。然而，随之可能发生的碰撞、盗抢等风险也摆在了车主们面前。
「凯励程」正是为了解决这些难题而创立的，他们运用全球卫星定位、物联网、大数据、AI 等技术研发了智能化的硬件产品。
从 2007 年发展至今，品牌在线下积累了 4000+ 汽车服务网点，老客覆盖全国 31 个省市，服务的用车家庭包括了轿车、汽车、摩托车等多个类型。
△ 左右滑动，查看「凯励程」公司和团队
团队的雄心没有停留在线下做硬件、做服务，他们上线了一款自己的 App，让车主们在里面享受更多权益福利，还能自由讨论、频繁互动。这一举措使得品牌与老客的联系更加紧密，还有了一定的私域流量基础和线上运营经验。
△ 凯励程 App 内的互动详情
因此，当今年疫情来临时，「凯励程」很快想到了应对和转型的策略：
① 借助已有 App 积累的老客，挖掘更多车主们的日常生活需求，在线上开网店，布局电商业务；
② 通过微信私聊、App 社区交流及回访调研，将选品的决定权交给老客，只上架他们想要的高品质产品。
3 月初，「凯励程」通过有赞筹建的微信商城正式投入运营。
02
背靠分销市场卖货
2 个月付费会员破万
想把网店运营好，了解客户画像是第一步。收集完调研意见的「凯励程」发现，老客群体以男性为主，占比超过 80%。
都说男人消费欲望小，复购难，怎么办？团队进一步分析后发现，事情并没有那么麻烦：
① 买得起车或愿意买车的客户，一般都有相当不错的经济实力，消费潜力大；
② 虽然客户本身是男性，但不少人都已经成家，对生活用品的需求很大；
③ 而且，他们经常为爱人、妈妈、孩子等有亲密关系的家人买单，购买频次其实很高。
发现这 3 个最重要的特征后，「凯励程」没有犹豫，立刻布置了一系列的备货方案：
① 早在疫情初期，提前对接线下供应链和物流渠道，以确保推广商城时有足够货源和稳定发货。
② 入驻分销市场¹成为分销商，上架大量百货类的生活用品，可以很好地保证店铺浏览量和老客复购频次。
③ 从分销市场中挑选一些知名的母婴、美妆品牌，如：babycare，更容易获得男性客群信任，额外加购的数量比普通产品多上不少。
事实证明，这几招很管用，店铺前期的大部分订单都是来自于百货类目，加购的母婴、美妆类产品则顺带提高了客单价。
△ 部分分销产品详情
另外，考虑到男性客群对各类营销活动不敏感，参与的兴趣低，团队想出了一个办法：招募付费会员²，让他们长期感受到特殊优惠，复购就不成问题。
① 推出只需 19.9 元的年度付费会员，以额外折扣、送优惠券等 6 大权益，打造出超高性价比福利（路径：客户-等级管理-付费会员模式）。
② 放在网店首页顶端的显眼位置公开招募，优先转化日常进店的老客。
③ 在商品详情页和下单页开展开通入口，提高付费转化率（路径：设置-店铺信息-通用设置-办卡/办会员设置-开启）。
△ 会员招募和权益详情
为了加快招募会员的效率，团队有针对性地使用了多种方法，没多久就取得了成功：
① 开通销售员³功能，为大量商品设置分销佣金，并开启邀请奖励，鼓励推广产品的同时，引导新客了解付费会员福利。
② 开放好友体验卡，依托以往 700 人的交流群进行裂变，扩大社群规模，把付费会员和核心老客都收拢到一起，直接触达活动和推广新品。
③ 从后台拉取数据，如：客户位置、成交金额和复购次数等，筛选出高质量客群名单，着重一对一精准维护。
短短 2 个月过后，「凯励程」网店的付费会员就已经超过了 10000 人，社群内持续活跃的老客也达到 9000+。
△ 社群聊天详情
如果商家朋友们想把付费会员价格定得高一点，又担心转化问题的话，还可以：
① 设置连续订阅规则：鼓励客户自动续费，购买连续包月/季/年套餐，可以自由选择最经济的付费方式（路径：客户-等级管理-付费会员模式）。
② 尝试创建特价体验活动：让普通客户在短期内以低价享受会员超值福利，到期后转化成付费会员的可能性大大提高（路径：客户-场景营销-付费会员特价体验）。
△ 左右滑动，查看更多付费会员玩法
03
不用怕玩法太简单
与线下联动出新招
新店开业，将多种玩法组合起来，推出丰富有趣的活动，往往能引来大批流量，让店铺在几周甚至几个月内持续享受红利。
但「凯励程」的办法却是反其道而行之：尽可能将店铺装修和营销活动安排得越简单越好。
比如：发公众号文章推广活动时，重点介绍相应知名品牌的折扣专区，减少多余的营销内容露出，避免引起反感。
当然，这与男性客群更关注优惠力度，希望下单简单快捷的消费习惯大有关系。
△ 店铺公众号推文详情
其次，网店客群大都是以往「凯励程」车辆硬件产品的忠实粉丝，只要把线上与线下联动起来，自然能产生更多业绩：
① 在网店中上架线下爆款和新品，给予线上专属折扣完成促单，还可通过分销推广，扩大获客渠道；
② 在会员权益中设置线下产品的内购优惠、出行权益等，客户购买后需到店核销，再分配专属客服不断跟进，实现双线沉淀老客的目的。
△ 店铺门店产品详情
「这样一套紧抓客群属性，拓展消费需求，从线下跑到线上，再从网店回归门店的思路，无疑是品牌最想要的转型之道。」
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